国美电器推动家电零售业二次转型

　　对于国美电器而言，过去两年是艰难的岁月。但是一切尘埃落定之后，国美从蛰伏再次进入快速扩张的状态，处于风口浪尖上的国美电器未来会是怎样的规划?国美创造了中国家电连锁的销售模式，但是未来能否引领?电子商务冲击下，传统的家电零售要怎么转型……

　　挑战零售业：家电连锁遭遇电子商务

　　互联网经济的快速发展让电子商务成为当前国民经济的新增长点，过去5年国内网购规模暴增了22倍，到2010年已达4500多亿元，而这一切都对传统的零售业造成了巨大的冲击，家电连锁也不能例外：2010年网购数码家电占比达10.35%，销售额突破400亿元。

　　“电子商务的本质并不是将产品转移到网上去销售，而是要探索一种虚实相融的商业模式。电子商务的本质不在‘电子’，而在于‘商务’，其竞争力不在于“网店”，而在于‘供需链’——围绕用户需求的物流体系、服务体系以及与上游供应商研发制造系统的无缝对接。”国美电器总裁王俊洲对于媒体的系列问题最为关心的当属电子商务，虽然国内电子商务正呈现蓬勃发展态势，但对消费电子产业而言，目前家电产品网购平台却依然停留在低层次的价格比拼上，并未触及到电子商务的本质。电子商务发展模式成为现阶段困扰中国电子商务企业发展的最大障碍。从本质上看，电子商务并不是简单地将产品放在网络并通过这一平台销售出去，而是通过这一平台感知、收集消费者需求，同时通过差异化的定制产品满足消费需求，最终提高零售商与制造商管理需求的能力。也就是说，网络时代的电子商务是定制经济，只有真正解决了这个问题，才能算真正的电子商务。

　　从回避到推动 电子商务三年内盈利

　　“强大的网购能力背后是强大消费能力的支撑，传统的零售业只有适应，甚至积极推动才不至于落后。”对于家电连锁企业未来在电子商务上的态度，王俊洲称不再怀疑，而是会积极推动，只有这样，才能保证在电子商务领域具备发言权。

　　王俊洲进一步解释说，在现在的规模下，与传统的地面店相比，网络销售的成本更高。除去电子商务大批it人员的工资要远远高于地面店的促销人员之外，物流配送因为较地面店分散，因此成本也更高。最重要的，网店的价格要低于地面店才能够吸引消费者。“因此，在现有的规模下盈利是比较困难的事情。但是网络购物的集中度高，品牌一旦形成将会远远高于地面店。”虽然未盈利，但是电子商务的迅猛增长还是让“大佬”们看到了希望：去年国美电子商务的营业额占到整个营业额的3%，而今年一季度的营业额已经与去年总额相当，“三到五年，电子商务的营业额要达到两三百亿，占到营业收入的10%，盈利。”

　　未来，家电连锁卖场的网店将不止于3c产品，产品的丰富程度会远远超过地面店，展示的方法也不再是平面的照片，而是3D、360度的全景模式——你可以用软件打开冰箱的门看看里面的情况，或者研究下豆浆机里刀片的旋转方式。

　　家电的第二次变革：从定制产品到体验式营销

　　在过去的十几年里，以国美为代表的中国家电连锁业态取代传统百货业态，成为一、二级市场的主体，这一业态替代推动了家电业大规模制造时代的到来。而现在正在进行的第二次变革，将成为中国家电零售业的第二次现代化。

　　“现在我国零售业的现状是厂家生产什么，我们就卖什么，我们卖什么，消费者就买什么，这不是一个以消费者为导向的市场，整个顺序都是反的。”国美电器副总裁、新闻发言人何阳青称，目前，我国大多数零售企业仍处于传统供应链模式的支配下，而正确的流程应该是消费者向零售商反馈所需产品信息，零售商再将需求收集反馈给制造商，再由制造商生产出符合需求的产品。在这种模式下，家电企业不仅能够实现与用户需求的“零距离”，也能确保产品的“零库存”。这一变革反映到终端就是定制产品的产生，未来家电连锁企业将不再是价格竞争核心，而是商品差异化的竞争。

　　有了差异化的产品，就要有载体让消费者体验这种变化，而现在3c产品的不断创新也让体验变的更加重要。“因此需要不断改造我们的店面，让消费者更方便体验到这些产品的特殊之处，比如3d电视的视觉效果，智能手机与普通手机的区别等等，这就国美新活馆的最本质。”

　　有效扩张：2014年超过2000家门店

　　过去两年对于国美来说是艰难的两年，但是这两年里，国美完成了自己的优化过程：对1300多家门店逐一优化，从两年前200-300家不盈利的门店，到现在缩减在10%以内。这个蛰伏的过程积累了厚积薄发的能量，也更增强国美领先的信心。

　　“国家的政策有利于家电连锁的发展，加之房地产的发展、更新换代等因素，家电连锁还有很广阔的市场。”何阳青称，未来五年，国美将再次进入快速扩张的阶段，而这次扩张将不同于过去，更强调有效扩张。在一级市场将持续进行网络优化，改造门店，并依据区域消费特色及商圈的差异，形成不同的门店模式;在二级市场，将实施新的供应链整合系统，并着力有效对二级市场进行渗透，未来国美扩张的重点将在二三级市场，五年后，二三级市场将占到50%以上的份额。“今年国美要新增480家门店，到2014年，国美电器的有效门店数将超过2000家。”

　　“国美创造了家电销售的模式，未来还将引领这个模式。”何阳青这样说。

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